界面新聞?dòng)浾?| 查沁君

界面新聞編輯 | 文姝琪

劉強東回到了他最熟悉的戰場(chǎng)。

在4月流傳出的一段視頻里，劉強東身穿京東外賣(mài)服，與一眾騎手圍坐，并頻頻舉杯向騎手們敬酒。“我和兄弟們喝酒，從來(lái)不會(huì )拒絕。”

和員工稱(chēng)兄道弟、一起喝酒，是這位京東創(chuàng )始人最熟悉的套路。劉強東騎著(zhù)小電驢穿梭在大街小巷的物料，也變成了熱搜上的談資。

在此以前一段流傳甚廣的資料中，劉強東談到，“不要和雷軍比營(yíng)銷(xiāo)，我們比不過(guò)他。”

但如果是王興，那看起來(lái)另當別論。

這是一個(gè)失去了邊界的商業(yè)時(shí)代，沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)公司可以安穩地守住自己的腹地。過(guò)去幾年，劉強東重新在大眾視野變得活躍，內部演講視頻頻頻流出，顯示出一種進(jìn)攻性的姿態(tài)。

當電商被短視頻和直播重構，京東對于邊界的消失感，或許在大廠(chǎng)中有最為明確的感受。而美團則被認為是一向沒(méi)有邊界的互聯(lián)網(wǎng)公司，王興從餐飲外賣(mài)開(kāi)始以互聯(lián)網(wǎng)改造本地生活，并且越走越遠，最終走到了數碼3C——這原本是屬于京東的領(lǐng)地。

這場(chǎng)戰役的戲劇性在于，雙方都選擇了“攻其必救”的戰術(shù)。

美團用閃購直插京東的利潤腹地，京東則以外賣(mài)動(dòng)搖美團的現金流根基。這種相互扎心的打法，將即時(shí)零售戰場(chǎng)變成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主戰場(chǎng)。

猛攻外賣(mài)

“很明顯，外賣(mài)業(yè)務(wù)是京東今年的一號工程。”電商分析師李成東對界面新聞稱(chēng)。

李成東算了一筆賬：現在京東外賣(mài)每單虧損十塊錢(qián)，每天補貼500萬(wàn)單，一天就虧5000萬(wàn)。假使隨著(zhù)訂單量增長(cháng)至2000萬(wàn)單，每單虧損收窄至五塊錢(qián)，一天還是會(huì )虧損一個(gè)億。京東年利潤400多億，相當于拿出一大部分利潤來(lái)做創(chuàng )新業(yè)務(wù)，可見(jiàn)其猛攻決心。

在過(guò)去電商競爭中，“快”一直是京東立足的一大優(yōu)勢，也是優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)人群留在京東的重要原因。而如今同樣主打“快”、30分鐘送達的美團閃購，正在挑戰這一點(diǎn)。

更為敏感的是，美團正在以不斷擴張的即時(shí)零售品類(lèi)，開(kāi)始觸及京東的最核心利益。

據藍鯨新聞從知情人士處獲悉，今年3月初，美團閃購內部溝通會(huì )上BM（事業(yè)部負責人）曾對管理團隊匯報了一組數據，其中不少類(lèi)目已實(shí)現了對電商平臺的反超，其他一些核心品類(lèi)也正迅速接近電商。

其中包括，2024年美團閃購3C家電訂單量接近京東全站的四成，其中電腦辦公類(lèi)商品訂單量已經(jīng)超過(guò)京東全站，手機通訊類(lèi)商品訂單量超過(guò)京東全站四成，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單大幅超過(guò)多個(gè)電商平臺。

這意味著(zhù)，當用戶(hù)需要馬上買(mǎi)一個(gè)手機、耳機或退燒藥時(shí)，京東不再是跳入腦袋里的首選了。京東耗時(shí)20年打造的“211限時(shí)達”護城河，正被美團“30分鐘送達”的閃電戰挑戰。

按照美團核心本地商業(yè)CEO王莆中的說(shuō)法，美團非餐飲品類(lèi)訂單已突破1800萬(wàn)。

京東的焦慮更源于希望尋找到新的增長(cháng)引擎。當阿里All in AI、拼多多橫掃海外、抖音電商狂飆突進(jìn)時(shí)，京東主站GMV已跌至行業(yè)第四。

近年來(lái)，京東為尋找第二增長(cháng)曲線(xiàn)進(jìn)行了多維度嘗試，但效果未達預期。最為典型的案例便是京喜——2019年，京東為對標拼多多推出京喜拼購，曾一度占據京東在微信的一級入口，但社區團購的競爭難度要遠超預期，2022年該業(yè)務(wù)被拆散重組。

在云計算與科技領(lǐng)域，盡管京東云早在2016年便獨立運營(yíng)，但相比阿里云、騰訊云，京東云的市場(chǎng)份額依然偏低。

內部近年來(lái)的業(yè)績(jì)或許能更直觀(guān)地反映其緊迫感。2019年以來(lái)，京東核心零售業(yè)務(wù)增速持續放緩，從2020年的36.8%降至2023年的1.7%，增長(cháng)放緩。

隨著(zhù)2024年劉強東回歸，以及即時(shí)零售（如京東秒送）訂單量激增與供應鏈優(yōu)化，即時(shí)零售業(yè)務(wù)成為京東整體凈利潤率改善的關(guān)鍵變量——2023年非GAAP凈利率提升至3.2%，2024年進(jìn)一步升至4.1%。

據知情人士向界面新聞透露，劉強東去年就曾向團隊發(fā)問(wèn)，京東增長(cháng)的第二曲線(xiàn)到底在哪？為此，團隊做了很多調研，找了很多方向，最后確定做外賣(mài)，希望以外賣(mài)這個(gè)高頻流量業(yè)務(wù)，帶動(dòng)主站GMV（成交總額）和用戶(hù)活躍度的增長(cháng)。

京東進(jìn)入外賣(mài)并非毫無(wú)積累，達達的130萬(wàn)活躍騎手和覆蓋全國2300余縣區市的運力網(wǎng)絡(luò )，成為京東外賣(mài)的基礎設施。此外，京東長(cháng)期積累的倉儲網(wǎng)絡(luò )為其外賣(mài)業(yè)務(wù)提供了穩定的履約基礎，尤其在生鮮、醫藥等品類(lèi)中已有成熟經(jīng)驗，可快速遷移至餐飲配送。

攻城略地

互相喊話(huà)是大公司進(jìn)行輿論戰的一種方式，輿論戰不完全是沒(méi)營(yíng)養的“口水仗”，很多時(shí)候是為了搶占用戶(hù)心智。

4月21日，京東發(fā)布《致全體外賣(mài)兄弟騎手們的公開(kāi)信》，抨擊競對平臺對騎手搞“二選一”，并進(jìn)行了言辭激烈的抨擊。

更早之前，京東宣布給騎手們上社保，劉強東對此的發(fā)言則是：克扣兄弟養老錢(qián)是恥辱。據福布斯一篇稿件的分析，這一決定將讓京東年增支近35億元。

在用戶(hù)、商家對美團已有依賴(lài)，平臺效應已經(jīng)形成的狀態(tài)下，如果以常規邏輯來(lái)打，幾乎很難有勝算。京東打法中的“戰略制高點(diǎn)”，目前看起來(lái)，就是“價(jià)值觀(guān)攻擊”。

從學(xué)術(shù)研究、人物特稿到商業(yè)電影，騎手是一個(gè)被反復拆解和表達的對象，這也是美團最具爭議的部分，京東的舉動(dòng)顯然想故意撕開(kāi)這個(gè)社會(huì )性的創(chuàng )口。在其引發(fā)更大的輿論漩渦時(shí)，也觸怒了偶爾“看后視鏡”的美團高層們。

價(jià)值觀(guān)攻擊背后，另一則意圖，也是對作為產(chǎn)能的外賣(mài)配送員的搶奪。

截至3月下旬，京東外賣(mài)已招攬超一萬(wàn)名全職騎手，未來(lái)三個(gè)月又將原本計劃招收的五萬(wàn)名全職騎手提升一倍，且全額繳納五險一金。

在騎手之外，京東需要爭奪的還有商家。目前京東的打法主要是爭奪品牌連鎖商家，尚未覆蓋到更多的中小商戶(hù)和下沉市場(chǎng)。這對美團的影響更直接、更有價(jià)值。因為現在戰場(chǎng)的主要成本高在物流上，低客單和高客單的配送成本是一樣的。

補貼大戰伊始，為了攬獲盡可能多的品牌商家，0傭金是京東祭出的一張王牌，不僅如此，京東有意通過(guò)大商戶(hù)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)迅速提升份額，形成“標桿效應”。比如首批入駐的商家包括瑞幸、喜茶、海底撈、周黑鴨、漢堡王等知名連鎖品牌。此外，還通過(guò)區域招商會(huì )（如鄭州首場(chǎng)招商會(huì )）吸引本地服務(wù)商和連鎖品牌入駐，強調“品質(zhì)外賣(mài)”與全國統一大市場(chǎng)戰略的結合。

京東CEO許冉曾稱(chēng)，京東預計1年時(shí)間會(huì )投入100億，并且只聚焦在品質(zhì)外賣(mài)這條賽道。這一點(diǎn)對京東來(lái)說(shuō)更為可控。

但在商家入駐初期，對比美團早期的“地推鐵軍”，京東外賣(mài)的地推還是顯得“匆忙”了些。

京東外賣(mài)自2月11日正式上線(xiàn)以來(lái)，展現出了驚人的擴張速度——截至3月24日，短短42天內已吸引超過(guò)45萬(wàn)家商戶(hù)入駐。然而，在快速擴張的過(guò)程中，諸多還需打磨的運營(yíng)問(wèn)題也逐漸浮現。

上線(xiàn)之初，京東外賣(mài)的入駐政策還算簡(jiǎn)單——商家上架5個(gè)商品，審核通過(guò)就能營(yíng)業(yè)，地推人員次日即可拿到傭金。然而，2月24日，政策突然收緊，要求商家必須上架15個(gè)商品。

審核過(guò)程也相對麻煩。據在多個(gè)平臺有地推經(jīng)驗的阿意（化名）稱(chēng)，京東外賣(mài)的審核存在嚴重的滯后性，第一次提交要等待三天，客戶(hù)才有短信通知是否通過(guò)審核。“大概率是通不過(guò)的，而且駁回的概率極大，又得重復跑回去填寫(xiě)資料再次提交。”

彼時(shí)，據阿意介紹，京東的外賣(mài)部門(mén)尚沒(méi)有正式的運營(yíng)團隊去進(jìn)行商家接管，地推人員遇到很多Bug都是在外部群里交流經(jīng)驗。

京東外賣(mài)的地推業(yè)務(wù)采用了一種“金字塔式”的外包模式：京東將推廣任務(wù)層層分包給服務(wù)商，服務(wù)商再轉給代理，代理繼續發(fā)展下線(xiàn)，每一層都要"吃掉"一部分利潤。最終，真正跑腿的地推人員成了鏈條的最末端，也是最脆弱的一環(huán)。

時(shí)隔一個(gè)月，阿意拿到了被服務(wù)商拖欠的地推款。據《光子星球》報道，在早已被美團餓了么教育成熟的外賣(mài)市場(chǎng)，地推人員迅速飽和內卷。進(jìn)入4月，單戶(hù)商家的簽約獎勵，已經(jīng)從早期的一百多元，減少到50-80元。與此同時(shí)，京東外賣(mài)的地推工作也進(jìn)入到查缺補漏的階段。

勝算幾何？

京東進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，這場(chǎng)豪賭的風(fēng)險在于，京東能否承受住“用主站利潤喂養新業(yè)務(wù)”的財務(wù)壓力。

李成東認為，現在京東希望迅速把外賣(mài)訂單量拉起來(lái)，在最短時(shí)間內達到至少老二的位置，也就是2000萬(wàn)單。這樣即便外賣(mài)業(yè)務(wù)本身虧損，但流量反哺電商業(yè)務(wù)，整體戰略上仍可接受。

4月22日，京東外賣(mài)日單量突破1000萬(wàn)單，覆蓋166城，這個(gè)過(guò)程僅花了50天。而美團外賣(mài)在2023年披露的數據是日均單量峰值超8000萬(wàn)。

京東外賣(mài)目前面臨的核心問(wèn)題是訂單密度不足，這與拓展初期有關(guān)。據騎手在社交平臺發(fā)布的信息來(lái)看，京東外賣(mài)對配送時(shí)間和單次接單數量有更為嚴格的要求，這導致部分騎手在京東平臺日均配送量?jì)H為其他平臺的一半。

如一位杭州騎手反映，他在其他平臺日接單50-60單，京東僅20-30單，盡管京東每單配送費較高，平均10-20元，高于美團的4-6元，但單量不足削弱了整體收入的吸引力。還有騎手反映京東存在定位偏差、派單邏輯不合理等問(wèn)題。京東對超時(shí)訂單罰款高達50-400元，被騎手稱(chēng)為“心跳加速器”，而美團已試點(diǎn)取消超時(shí)罰款。

外賣(mài)業(yè)務(wù)是一個(gè)壁壘高、利潤率低、做起來(lái)又苦又難的領(lǐng)域，百度、抖音、快手都相繼折戟。阿里和美團對打多年，投入不菲至今虧損，行業(yè)格局很難改變。

據零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥介紹，外賣(mài)行業(yè)的高壁壘主要體現在兩大難點(diǎn)：一是餐飲行業(yè)的“有限供給”。餐飲商家受制于菜品原料供應、店員人手、門(mén)店經(jīng)營(yíng)時(shí)間等多個(gè)因素，很難像工業(yè)品那樣通過(guò)增加生產(chǎn)線(xiàn)快速擴產(chǎn)，天然存在產(chǎn)能天花板。

這意味著(zhù)新外賣(mài)平臺很難像拼多多當年那樣，通過(guò)選擇差異化商家的策略快速崛起，而只能從美團和餓了么手中搶奪存量商家。

二是“峰值即配”帶來(lái)的超高運營(yíng)成本。莊帥稱(chēng)，外賣(mài)行業(yè)的另一個(gè)核心挑戰是“每天都是雙11”——午餐和晚餐時(shí)段形成極高峰值需求，平臺必須建立強大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò )。

“這些投入需要數以千億計的資金和時(shí)間，很難短期突破。” 莊帥強調，這也是為什么百度、抖音、快手等流量巨頭嘗試外賣(mài)業(yè)務(wù)，卻無(wú)一成功的原因。

資本市場(chǎng)也對京東進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)及美團可能的反應感到擔憂(yōu)。

4月22日，摩根大通發(fā)表報告指出，京東與美團股價(jià)在過(guò)去一個(gè)月表現落后于中概互聯(lián)網(wǎng)指數ETF（KWEB.US）基準，該行預計京東在2025年與2026年進(jìn)入內地外賣(mài)市場(chǎng)將獲得約5%的市場(chǎng)份額，配送量與市場(chǎng)份額將在2025年底增至10%，但在2026年將有所回落。

京東猛攻外賣(mài)的做法被外界視為“圍魏救趙”，本質(zhì)上是希望通過(guò)外賣(mài)牽制美團，減緩其在即時(shí)零售領(lǐng)域的擴張速度。

這個(gè)策略是否成功，需要時(shí)間來(lái)給出答案。一方面，“圍魏”需要更多的彈藥補貼，京東能否在可承受的投入內盡可能快地瓜分市場(chǎng)，還需驗證。另一方面，“救趙”能否見(jiàn)效，即外賣(mài)流量能否反哺京東傳統電商和即時(shí)零售業(yè)務(wù)，同樣充滿(mǎn)變數。

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