界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
許久沒(méi)有出現在大眾視野的喜馬拉雅，再次被卷入收購傳聞。
據鳳凰網(wǎng)報道，喜馬拉雅近期與騰訊音樂(lè )集團就收購進(jìn)行了磋商，但潛在估值已大打折扣。另?yè)犊苿?chuàng )板日報》報道，騰訊音樂(lè )正計劃收購喜馬拉雅，該項交易事宜在兩個(gè)月前就已啟動(dòng)，騰訊音樂(lè )方面給出的交易價(jià)格大幅下降，喜馬拉雅管理層已經(jīng)簽字。
由于喜馬拉雅近期的資本動(dòng)作，這家老牌音頻公司的命運再次引發(fā)關(guān)注。天眼查信息顯示，4月10日，喜馬拉雅旗下公司喜攀（上海）網(wǎng)絡(luò )科技有限公司注冊資本由3億人民幣增至約28億人民幣，增幅約837.6%。
針對收購消息，界面新聞向喜馬拉雅和騰訊音樂(lè )方面尋求回應，喜馬拉雅方面稱(chēng)“尚不知曉”，騰訊音樂(lè )方面也無(wú)回應。
據界面新聞了解，喜馬拉雅近兩年不斷縮減成本，內部也進(jìn)行了多輪裁員。與之同步的是，該公司屢次沖刺上市未果。變數背后折射出的不僅是喜馬拉雅的戰略問(wèn)題，還有整個(gè)音頻行業(yè)面臨的困局。?
戰略的搖擺
過(guò)去的幾年時(shí)間里，喜馬拉雅的主要任務(wù)是盈利和增長(cháng)，但后者的可能性已經(jīng)不多。
喜馬拉雅在2024年4月向港交所遞交的招股書(shū)顯示，2023年公司收入61.6億元，實(shí)現扭虧為盈。但2021年至2023年，公司的營(yíng)收增長(cháng)率由43.7%降至3.5%和1.7%。
播客業(yè)務(wù)一度是喜馬拉雅想要探索的第二曲線(xiàn)——2023年5月，喜馬拉雅披露稱(chēng)，平臺播客聽(tīng)眾數量超過(guò)1.6億，成為平臺第二大內容。但這一方向在內部推進(jìn)得并不順利。喜馬拉雅采用聯(lián)席CEO輪崗制度，這一度讓公司的戰略反復搖擺。
一位喜馬拉雅前管理層人士向界面新聞表示，喜馬拉雅創(chuàng )始人余建軍和聯(lián)合創(chuàng )始人陳小雨在播客業(yè)務(wù)上的觀(guān)點(diǎn)不統一，這直接影響了業(yè)務(wù)的推進(jìn)。該人士認為，重點(diǎn)在于公司是否認可一項產(chǎn)品對于用戶(hù)的價(jià)值，商業(yè)化的問(wèn)題后期都可以解決。但顯然，喜馬拉雅的管理層并沒(méi)有在新業(yè)務(wù)的發(fā)展上達成一致。?
探索創(chuàng )新業(yè)務(wù)停滯不前的同時(shí)，喜馬拉雅的基本盤(pán)也面臨危機。2021年，喜馬拉雅全端平均月活躍用戶(hù)為2.68億，同比增長(cháng)24.4%，到了2023年這一指標的同比增長(cháng)速度僅為3.9%。據鳳凰網(wǎng)科技報道，自2024年聯(lián)席CEO陳小雨重掌管理重心后，公司以商業(yè)化為核心指標自上而下推動(dòng)改革，會(huì )員收入是最為核心的一部分收入，陳小雨認為，喜馬拉雅的的商業(yè)模式應當是圍繞會(huì )員打造的。
這讓喜馬拉雅陷入兩難的境地，焦慮也傳導到了員工身上。一位前員工向界面新聞表示，喜馬拉雅內部經(jīng)常反復嘗試同一個(gè)業(yè)務(wù)，但始終沒(méi)有突破性的結果，看不到增長(cháng)的空間。
關(guān)于收購一事，許多人唏噓喜馬拉雅不斷下降的估值。實(shí)際上，此前騰訊和喜馬拉雅曾多次就收購事宜談判，但始終沒(méi)有形成定局。在發(fā)力長(cháng)音頻戰略的2020年，TME（騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團）曾大肆挖角喜馬拉雅頭部主播。財報顯示，2020年第二季度，TME銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用為5.79億元，占總收入的比例為8.4%，高于上年同期7.1%，增長(cháng)原因就和推廣長(cháng)音頻的支出有關(guān)。
事實(shí)證明，TME的進(jìn)攻并不能算得上成功，騰訊旗下的企鵝FM在2023年停止運營(yíng)。但在這之后，喜馬拉雅開(kāi)始動(dòng)蕩不斷。根據喜馬拉雅招股書(shū)，截至2021年12月31日，公司有4342名全職員工，據鳳凰網(wǎng)科技報道，去年年底只剩1000多人。2022年開(kāi)始，喜馬拉雅多位高管離職。
難逃行業(yè)局限性
除了自身的戰略問(wèn)題，喜馬拉雅也逃不開(kāi)音頻行業(yè)共同面臨的局限性。
經(jīng)歷多年的發(fā)展，音頻內容平臺已經(jīng)形成了訂閱收入、廣告等相對穩定的商業(yè)模式，但市場(chǎng)滲透率并不高。中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)節目服務(wù)協(xié)會(huì )發(fā)布的數據顯示，2023年人均單日使用網(wǎng)絡(luò )音頻的時(shí)間為38分鐘，遠低于短視頻的人均單日使用時(shí)間168分鐘。與短視頻、網(wǎng)絡(luò )直播、綜合視頻等內容相比，音頻內容的用戶(hù)規模較小，這是不爭的事實(shí)。?
一位音頻行業(yè)人士向界面新聞分析稱(chēng)，短視頻的確給包括知識付費在內的音頻行業(yè)帶來(lái)沖擊，但根本問(wèn)題還是在于音頻的場(chǎng)景有限，而購買(mǎi)版權的成本太高，在用戶(hù)規模難以增長(cháng)、付費能力也有限的情況下，成本更難被攤銷(xiāo)。?
和喜馬拉雅一樣，大部分音頻平臺的營(yíng)收來(lái)源包括付費訂閱、廣告、直播等，內容分成和版權采購成本是影響其盈利的重要因素。在閱文集團的投資下，喜馬拉雅的版權成本問(wèn)題曾得到一定的改善，但作為一家市場(chǎng)份額達到70%以上的平臺，其用戶(hù)規模也導致了流量和營(yíng)銷(xiāo)費用的居高不下。
喜馬拉雅實(shí)現盈利的手段更多來(lái)自于降低成本，而非拓展業(yè)務(wù)本身。此前披露的招股書(shū)顯示，2023年喜馬拉雅已將收入分成成本占總收入的比例降低至23.4%，該部分收入為內容平臺向創(chuàng )作者和第三方IP支付的款項。此外，喜馬拉雅的各項開(kāi)支占總營(yíng)收的比例均有所減少。?
從如今的行業(yè)現狀來(lái)看，各個(gè)平臺選擇的突圍方式不一，但都有各自的隱憂(yōu)。“音頻第一股”荔枝在長(cháng)時(shí)間的虧損后實(shí)現了盈利，后續探索的“AI聊天機器人”并未掀起水花。蜻蜓FM則選擇IP孵化的模式，把單一的音頻內容拓展成視頻形態(tài)。?
在喜馬拉雅也想投入的“播客”上，商業(yè)化的挑戰仍然存在。由于年輕化、高學(xué)歷、高消費等畫(huà)像特征，這種媒介形式一度成為品牌青睞的新渠道。不過(guò)，盡管小宇宙這樣的垂直播客平臺已經(jīng)形成了付費內容、廣告植入和品牌播客等變現方式，從市場(chǎng)規模上來(lái)看，中文播客離“繁榮”還很遠。根據市場(chǎng)調研機構eMarketer的報告，預計中文播客聽(tīng)眾的規模2025年突破1.5億人。
無(wú)論是否會(huì )被大廠(chǎng)收購，在解決公司和行業(yè)的諸多困局之前，喜馬拉雅的未來(lái)都具有不確定性。