界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，日本美妝巨頭旗下高端護膚品黛珂撤柜的消息在社交媒體上熱傳。
某黛珂柜臺人員告訴界面時(shí)尚，撤柜從2024年就已經(jīng)陸續開(kāi)始，會(huì )員積分達到可以?xún)稉Q產(chǎn)品但又遭遇撤柜的情況，會(huì )收到公司系統通知。
過(guò)去一年以來(lái)，長(cháng)沙平和堂、云南昆明百盛、山東濟南銀座、福州東百、武漢群光等多地的黛珂已經(jīng)撤柜。根據黛珂官方的門(mén)店列表，目前在中國還有39家門(mén)店。從地區分布來(lái)看，上海、北京的門(mén)店數量最多，各有4家。其次是杭州、武漢、西安等新一線(xiàn)城市。
界面時(shí)尚撥打相關(guān)商場(chǎng)電話(huà)獲悉，重慶、長(cháng)春兩家當地唯一的黛珂專(zhuān)柜都將在3月底結束運營(yíng)。另外也已有多地部分黛珂專(zhuān)柜電話(huà)顯示空號或無(wú)人接聽(tīng)。
界面時(shí)尚就黛珂撤柜具體情況求證其母公司高絲的中國分公司，但對方不予回應。
實(shí)際上，黛珂在中國線(xiàn)下的撤場(chǎng)已經(jīng)被高絲總部寫(xiě)在財報中——作為挽回中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)損失的策略之一。
2025年2月中旬，高絲發(fā)布2024財年年報顯示，營(yíng)收同比增長(cháng)7.4%至223億日元，歸母凈利潤卻下跌35.6%至75億日元。
“增收不增利”的影響因素有成本上升導致利潤率下，2024年高絲的銷(xiāo)售成本比2023年增加了 10.9%，導致銷(xiāo)售成本率從 29.7% 提升至 31.0%。此外，押注歐美市場(chǎng)增長(cháng)的Tarte品牌由于美國和歐盟對某些化妝品成分的限制，Tarte主動(dòng)調整產(chǎn)品配方，導致一次性成本增加約10億日元。
但中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)的持續下滑，以及削減成本及業(yè)務(wù)調整的緊縮性改革政策是一直在影響高絲整體業(yè)務(wù)表現的持續性因素。
2024年，以中國為主的亞洲市場(chǎng)營(yíng)收下滑23%。除開(kāi)旅游零售的中國市場(chǎng)由于減少促銷(xiāo)贈品策略，電商銷(xiāo)售未能保持增長(cháng)，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售下降。線(xiàn)下渠道方面，高端護膚品牌黛珂被點(diǎn)名“批評”客流和客單價(jià)均下滑，部分歸咎于減少促銷(xiāo)贈品的策略影響，但該品牌的整體表現低于市場(chǎng)增長(cháng)趨勢。
對此，2024年高絲對中國市場(chǎng)進(jìn)行了結構性改革，涵蓋門(mén)店重整、裁員和清理庫存等措施，并因此計提44億日元的特別損失。其中，庫存處理占據大部分，中國市場(chǎng)和旅游零售合計花費31億日元。
門(mén)店及人員調整中，黛珂品牌被砍去一半門(mén)店，只保留在大型城市的百貨專(zhuān)柜，而且產(chǎn)品線(xiàn)的重心要轉移至高端產(chǎn)品。此外，包括雪肌精在內的其他高絲品牌將從百貨專(zhuān)柜轉至美妝專(zhuān)賣(mài)店。
高絲認為自己錯判了雪肌精的核心客群和渠道，因而準備停止在百貨專(zhuān)柜面向中產(chǎn)消費群體的銷(xiāo)售活動(dòng)，而是轉向線(xiàn)下客流增長(cháng)的美妝專(zhuān)賣(mài)店。雪肌精目前的主要價(jià)位帶在500元以下，高端線(xiàn)謐雅系列定價(jià)突破千元，但線(xiàn)上銷(xiāo)量不如前者。500元以下的大眾價(jià)位帶中雪肌精面臨的是更多本土國貨美妝的競爭，初期出名的維穩化妝水已經(jīng)無(wú)法支持品牌應對現在的競爭環(huán)境。
黛珂向上，雪肌精向下，這兩個(gè)在中國市場(chǎng)建立了較高品牌認知度的品牌，如今都面臨根本性調整。
回看過(guò)去的市場(chǎng)動(dòng)作，高絲的醒悟還是來(lái)得太晚。這也或許由于高絲的業(yè)務(wù)重心仍然在日本本土，除去日本的亞洲市場(chǎng)占比不過(guò)12.6%，還不及北美、歐洲等地區21.6%的業(yè)務(wù)占比。
黛珂2009年就進(jìn)入中國市場(chǎng)，首家線(xiàn)下門(mén)店落戶(hù)北京 SKP，初期以高端產(chǎn)品線(xiàn) AQ 系列切入，其明星面霜市場(chǎng)單價(jià)7000元的高端定位使其在一二線(xiàn)城市的高端客群中建立知名度。2018年，作為集團中在中國市場(chǎng)表現最好的黛珂開(kāi)設了天貓官方旗艦店。2021年，該品牌還聘請明星張藝興為全球護膚代言人，加大投放以吸引年輕客群。
但黛珂明顯在線(xiàn)上渠道的動(dòng)作不如其他國際競爭對手和本土品牌來(lái)的快。
2018年開(kāi)設天貓旗艦店時(shí)，尚能趕上淘寶直播電商的風(fēng)口，但直到2023年，高絲才意識到電商平臺的分化，并為黛珂開(kāi)設了抖音官方旗艦店。當時(shí)，黛珂還沒(méi)有開(kāi)通品牌的微信小程序，培養私域流量，將線(xiàn)下柜臺和線(xiàn)上電商工具進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。而國貨美妝品牌和其他國際美妝大牌早就已經(jīng)在部署這些多元的行銷(xiāo)渠道。
黛珂的危機并不僅僅來(lái)自于對渠道變化的嗅覺(jué)失靈，還在于高端品牌定位的失守。
在2009年，黛珂確實(shí)可以靠近萬(wàn)元的單品定價(jià)直接奠定其高端品牌認知，因為那時(shí)候市場(chǎng)競爭并不如現在激烈，國際品牌只需要講好品牌故事就能被中國消費者看到。
但在十多年后的今天，國貨美妝品牌的崛起已經(jīng)側面反映了中國消費者對于成分、產(chǎn)品功效以及品牌價(jià)值的認知已經(jīng)發(fā)生轉變。歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛等頭部國際美妝品牌的財報亦披露，中國高端美妝市場(chǎng)的整體體量正在萎縮。
黛珂如果不能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳遞產(chǎn)品高價(jià)位與高功效之間的匹配度，就無(wú)法維持高端定位。
從近期黛珂官方社交媒體賬號的內容來(lái)看，該品牌合作了多位明星推廣潔面和防曬產(chǎn)品。但AQ云感洗顏霜和多重防曬乳的單品價(jià)格均不超過(guò)500元。黛珂天貓旗艦店上銷(xiāo)量排名前列的產(chǎn)品也都是不超過(guò)600元的邊緣產(chǎn)品，而定價(jià)上千、上萬(wàn)的單品大多只有百余單的銷(xiāo)量，與黛珂本身定位的高端性并不匹配。
這意味著(zhù)黛珂正在通過(guò)提高低端價(jià)位產(chǎn)品的銷(xiāo)量，以提升整體銷(xiāo)售額的表現。短期內，通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)推廣低門(mén)檻的單品確實(shí)有助于拉新，進(jìn)而帶來(lái)業(yè)績(jì)增長(cháng)，但黛珂如果要向上保住高端性，必須要拉動(dòng)高溢價(jià)產(chǎn)品的新客和復購率。既想保持高端形象，又希望依靠低價(jià)產(chǎn)品提升銷(xiāo)售額，只會(huì )導致品牌認知模糊。
2023年福島核污水排放事件使中國市場(chǎng)對日系品牌的信任度下降，其中以中國市場(chǎng)為第二支柱的資生堂集團受到影響最為嚴重。
但在連續多季中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)下跌的態(tài)勢中，高端護膚品牌CPB肌膚之鑰的表現明顯優(yōu)于中高端價(jià)位段的主品牌資生堂。CPB雖然也在發(fā)力妝前乳、潔面膏等低門(mén)檻單品，但該品牌同時(shí)保住了眼霜、精華等高價(jià)位產(chǎn)品的認知度和銷(xiāo)量。
這是黛珂所欠缺的基本立足點(diǎn)。黛珂想講的日系優(yōu)雅美學(xué)故事中國消費者其實(shí)并不陌生，只是在當下更注重質(zhì)價(jià)比的市場(chǎng)環(huán)境中，這套品牌故事已經(jīng)太過(guò)單薄。